地域産業・観光振興施策と「統合型地域経営」

やっとのこと、藻谷浩介氏と山田桂一郎氏が共著されている新著『観光立国の正体』(新潮新書/2016年11月)を一読することができました。

アマゾンの読者評などでは「批判的すぎて建設的ではない」というようなコメントも見受けられますが、地域の現場に携わり、建設的な取り組みを進めようとする人間からすれば、これだけ批判をしてもし過ぎることはないというくらい、地域の建設的でない人間を客観的に「不易であると位置」づけるという建設的な批判であると受け止めることもできるのではないかなと思います。

近年は、国は観光立国の重要性を謳い、確かに外国人観光客の数も大幅に増え、インバウンド人口の総数など見ても、国の政策目標を上回る訪日観光客が来訪していることがわかります。

 

しかしながら、本書に述べられているように・・

● 果たして事業者の付加価値を高め、長期的に見て魅力ある観光地やサービスづくりがなされているか?
● 観光を振興することが、地域にとっていかなる意味を持ち、関係者の理解と参画意義の元に観光地域が形成されているか?
● そのような観点を含め、観光協会や地方自治体などが適切な施策を打ち出し実行されているか?
● 消費者の時代背景も捉えた潜在的ニーズに対応する形で価値の構築や魅力の発信、来訪までの動線が設計されているか?

など疑問点であり、解決策を見出し、地域として共同で解決していく断続的な取り組みが求められます。

 

私自身も、このような地域の現場にも少なからず携わらせていただく中で、第一に思うのは、「観光や地域振興はあくまで地域にとっての手段」である。ということです。

何のための手段かというと、その土地に住む人や接点を持つ人が短期的にも長期的にもその土地(地域)と接点を持つことで健康的な生活(マズローの欲求レベルの底辺)や文化的豊かさ(比較的高次な欲求)を満たすことにつながり、結果として人々の幸福に資することができるかということでしょう。

以前に「要素複合型結果産業としての観光」の中で述べたように、その地域の人々の生活に還元でき、かつ観光的顧客に当たる顧客に対して価値経験を提供できるよう、「地域資源」をベースにした産業化を図り、価値経験を提供し、売上を上げることで「地域資源」であり、それを構成する最も重要な要素のうちの一つでもある住民の生活や、地域環境の保全へと循環させていく。

公共セクターの財政も補助輪として、この経済的循環を確立させていくことが重要になると考えます。

 

そんな中で、よく地域の振興施策、観光施策として散見されるのが、『観光立国の正体』でも槍玉に挙げられている「イベント」や「キャンペーン」、「PR」、「スタンプラリー」、「モニターツアー」などの単発型の「打ち上げ花火」でしょう。

こういったものは、一つの促進剤として有効であると言えるかもしれませんが、全体の振興戦略の遂行や制度資産、地域の「見えない」資産(ストック)を高める上でしっかりと戦略的、政策的位置付けをして実施をしなければ「何も残らない」ばかりか、「残念さ」が残る結果となってしまいます。

近年、ある県で実施したスタンプラリーでは、応募するとその地域特産の高級和牛が当たるという触れ込みでしたが、応募数が少なく、たまたま県の職員が応募したら当たった!とか・・・

そんな「残念な」「打ち上げ花火」だけは避けたいものですが、本事業は果たして検証されたのか、また同じようなスタンプラリーが行われたらどうしようかといった懸念はぬぐえません。

事業の中に、しっかりと計画し、実施し、検証し、次にステップアップできるマネジメントサイクルを組み込んでいくことが不可欠でしょう。

 

また、今日では一事業者、1セクター、一地域といった既存の枠に囚われていては「求める結果」「ベストの未来」に対して有効かつ効果的なアプローチができないということも言えます。

それは、前例踏襲で物事を進めていけば良いという「古き良き」時代から、未来を見据えしっかり課題解決をしていかなければ先が見えない(創れない)時代へと変化しているからに他なりません。

地域の中小事業者、農林水産の担い手は、確実に減少していますし、減少していきます。

それは、地域密着の最たるものでもある酒造業界でも顕著です。20年前に比べ4分の3の水準に減少していますし、その流れはこれからも進んでいくものと予測されます。

 

そんな、「地域振興」や「観光」と言ったキーワードに触れ、いろいろと物事に関わらせている時に浮かんだ概念が「統合型地域経営」というものです。

もう随分と経ちますが、以前「マーケティングコミュニケーション」の世界では「統合型マーケティングコミュニケーション」というものが一時のトレンドになりました。

それは、Wikipediaを見ると「外部環境と消費者データを踏まえ、ターゲット・オーディエンスに対してブランドを統合的なメッセージでコンタクトさせ、納得してもらうトータル・マーケティング・システムである」と書かれていますが、要は「ブランドを構築するために顧客視点からあらゆるマーケティングコミュニケーションのための手段や手法を一貫性を持って展開していくためのプログラム化された手法」といったところでしょうか。

その細かい手段に「CI」や「CM」、「有料・無料パブリシティ」や「キャンペーン」などが展開され、日本でもこの手法がもてはやされ、「広告マン」や「ストーリー化された広告宣伝手段」が「カッコイイ」とされた時代がありました。

 

それとは違いますが、地域振興や観光というものを捉えた時には、やはり「受益者としての生活者」と「顧客としての消費者」との幸せな結びつきを支え、持続可能な形で地域的価値を高めていくための「統合的アプローチ」の重要性を実感するに至っています。

そして、現段階では、その重要な視点・構成要素は以下の3つのポイントにあると考えています。

 

① 「地域振興・観光推進」施策を切り口に
地域振興や観光推進は、特に外貨を得ることに必要性を感じ、域外の消費者に対し財・サービスの提供をし、対価を得る地域事業者や産業が存在する地域にとって、その外貨獲得の手段として不可欠な視点であり、取り組みであると考えます。
その中で、地域全体で顧客需要から発端となった「地域のイメージ」や「ストーリー」といったエリア・ツーリズム・マーケティングも必要となりますが、それ以上に、地域内事業者が地域的資源を背景に、それを活用した財・サービスの創造と販売が重要となります。そして、その担い手としての事業者が潤い、顧客満足度を高め、その連鎖や集積を高めることが重要になります。
担い手がどれだけ「顧客としての消費者」に対し「価値経験」を提供できたかが、結果として地域における観光的波及効果にもつながりますし、「地域ブランド」の実態を構成する要素につながります。
また、地域振興や観光振興のための施策は、「担い手」の新規の参入も含めた価値創造や既存資源のブラッシュアップによる価値向上を支えることが、そのためのキーファクターとなります。

② 有効な内外の「連携」を構築
また、「顧客としての消費者」に対し、地域としてより高い価値を提供することにつながり、かつ域内の「受益者としての生活者」にとっても最大の便益が得られる形を実現するために、より「効果的」な取り組みとともに「関わり方」も重要になってきます。
その域内の連携が、個別のノウハウや価値向上のための努力とともに、効果を高める潜在的な力を高める重要な要素となります。
現在、産官学民や金融等の有意義な連携や市町村等をまたいだ連携、分野を超えた連携等により、最大かつ効果的な結果に結びつけるための模索が各所で行われていますが、これは非常に有益なことであると考えます。
一方で、どう関係者を位置付け、「総論賛成各論調整」で有益な連携体制を構築していくか、また舵取りを行っていくかについては多様な知見と物事を総合的に繋げていく遂行技能(スチュワードシップ)、合わせて新たな情報や学びに心を開き学習していく「開かれた思考」「開かれた心」「開かれた意思」が重要になります。
そのような観点を含め、「信頼と互恵に基づく社会的関係(すなわち「社会関係資本」)」の創造とそのための技能や手段が求められます。

③ 「地域経営」の枠組みの導入
また、地域としての実践には「やりっぱなし」ということがよくあり、これが「打ち上げ花火」と言われる所以なのですが、企画ものに予算をつけ、まず3年やって終わり。というケースが殆どです。
そして、結果として地域に何が残ったのか、よくわからないまま、今まで起こったことは当事者の頭のの中でも忘れ去られ、また新しい「打ち上げ」プロジェクトが誰かの発案で開始されるのです。
そうではなく、しっかりと「受益者」や「顧客」を定義付け、その事業を行うことが何処の誰に、いかなるメリットを提供し、受益者の具体的にどのような便益、すなわち成果の向上につなげていくのか、あるいは波及効果を目指していくかをしっかりと見越し、その上でその成果指標を整理し、その目標を達成するためにより効果的なアプローチを「計画」していくことが重要です。これが「PLAN」の段階。
そして、それを現場の知恵を綜合しながらより有効な形で実践していく「DO」の段階を経て、しっかり計画と実行の過程で出てきた評価指標(目論見)と実践で挙がってきたデータや発見、知恵、そして良くも悪くもフィードバックやギャップ、顕在化されたニーズなどを元にしっかり検証(「CHECK」)し、次のより有益かつ意義ある施策や取り組みにしっかりと反映させていく「ACTION」が必要となります。
もはや、「地域を経営」するのは行政でもなければ政治家でもないというのが私感です。しっかりと「プログラム(すなわち政策)」を執行管理できる妥当な執行役がそのパートを担い、最大限の効果を上げていくことが重要になると思いますが、それをしっかり判断するためにも「地域経営」の枠組みが「制度資本」(地域のオペレーティングシステムという見えない資産)として必要であると考えられます。
このような「地域経営」という概念を最初に提唱し始めたのは、個人的にも知っている地域経営研究所の海野進さんという方だと思うのですが、そのプロトタイピングを各地域で「振興施策」を担う人には実践していただきたいと思います。

 

『①「地域振興・観光推進」施策を切り口に』『② 有効な内外の「連携」を構築』し、『③「地域経営」の枠組みの導入』を計画し、執行していくことは、結構至難の業でしょう。

決して一人の力、一つのセクター、一つの専門分野でできるものではありません。そこに行政、大学、産業界、観光協会、銀行など多様なセクターが関わり、「地域の課題解決」や「ビジョンの創造と現実化」を共に進めていく意味と意義、必要性があります。

既に「出現している未来」に対し、皆でこの点に向き合っていけると良いと思っています。また、個人的にもこの「統合型地域経営」の細部と実践をより明確に示していければとも考えております。

〔文責:宮田久司〕

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要素複合的結果産業としての「観光」

人口が減少していく日本、特に地方にあって、2007年より施行された観光立国推進基本法から続く、国の観光立国への流れには期待を寄せる関係者も多いと思います。

外国人観光客の入国者数は、2007年にはおおよそ835万人だったのが、昨年2015年には約2201万人と7年間で264%以上の伸びを見せています。

もちろん、人口が減少していく地方では、都市部からの人口流入(移住定住)はハードルが高いにしても、ぜひ来てお金を落として欲しいというのが、一つの期待としてあり、観光促進施策というのが、一つの重要なテーマとして挙がっていることと思います。

私が関わっている地域でも、やはり観光というのを切り口に地域振興を図っていきたいということで、行政や公益的な事業を行う民間団体が頑張っていらっしゃいます。

 

ただ、ここで思うのは、ただ闇雲に観光振興が必要だということで、面白可笑しいポスターや動画を撮って周知させる「プロモーション」や、名物となるキャラクターを生み出し発信するプロモーション施策としての「ゆるキャラ運動」、あるいは一瞬の打ち上げ花火として盛り上げを促す「打ち上げ型イベント」、そして旅行会社にお金を貢ぎ魅力が薄く、ターゲットや打ち出す価値も曖昧な旅行パッケージを造成してもらう「モニターツアー」や、それにメディアも入れた「ファムトリップ」などなど、どうしてもこうした外に「目立ち」、「なんとなく盛り上がったり形が見えたりする」事業に目移りしたり、偏重したりする向きもあるような気がします。

施策を立案し、執行する関係者は、ぜひ観光を進めることの「目的」を整理し、その上で受益者(ステークホルダー)を明確にし、短期の利益と長期の導きたい成果の双方を見据えながら、妥当な目標設定を行い、ソリューションとなる施策や事業を進めていただきたいと思います。

 

観光は、細かな地域性等を踏まえずに言えば、大まかには、先日の「農商工連携・六次産業化」と一緒で、「地域資源をベースにした産業化による振興と地域環境の保全による生活者の暮らしの向上」が一つの目的であり手段であると思います。

地域資源というのは、人というものや事業者というものもあるでしょうし、自然やそれに由来する生活文化、風習、歴史的な文脈、食文化、そしてインフラなどの社会資本も該当すると思います。

それをいかにして産業化させ、飲食店や旅館ホテル、地域食材を提供や販売する商店、土産物店、人を運ぶ旅客運輸、それを体験などに落とし込んで楽しんでもらうレジャー産業の人やガイドさん、あるいはその全体をコーディネートするランドオペレーターさん等など、多くの「担い手」が関わり、地域資源を商品に変え、地域内外の消費者に対し、伝え、「財やサービス」として価値を提供し、消費者が価値経験(文化的経験)を受益することによって「観光」という結果、あるいは「事象」が成立すると思うのです。

そして、一つの「担い手」だけでなく、多くの「担い手」が、一定の土地(フィールド)を背景に価値経験を提供することによって「地域観光」が成立し、その価値提供を継続し、良い印象を与えていくことで地域の「観光的ブランド価値」が形成されてきます。

 

その中で、例えば「プロモーション」は、その土地の認知を高め、印象としての「観光的ブランド価値」をより明確に力強く訴えていくために必要なツールとなります。

一方で非常に重要なのは、やはり地域の産業化を具現化させる地域の「担い手」としての産業主体であり、さらに言えばその産業主体の小さな(あるいは大きな)「ブレークスルー」の集積が、地域の観光的ポテンシャルを顕在化させ、「観光地域づくり」の実態を形成します。

また、その産業化を担う産業主体の背景を支える自然資源や人々の暮らし、文化や環境といったものは、地域を成立させる基盤となるものですが、「卵」(Performance)だけでなく、それら「鶏」本体(Performance Capability)にも還元させていく視点も重要になります。

また、市民交流や(帰省や友達付き合いなど)家族や友人間の交流による移動にも産業化している要素があれば、観光的波及効果がもたらされるという面で、重要なファクターとして位置付けられます。

 

これらの「総体」や個別のアクティビティを捉え、評価し、地域として高め、施策としてその総体的な量や質の人的、金銭的、あるいは情緒的側面の向上に対して、支えていく、ファシリテーションしていくということが政策を立案し、執行する側には求められます。

特に、現代は、大勢がバスに乗って押しかけ、どこか観光施設を見て、大規模なドライブインで食事をし、またどこかに行ってしまうというタイプの観光は常に衰退傾向にあります。

外国人観光客も、一時は中国からの観光客をはじめ「ゴールデンルート」を巡り、家電やさんで爆買いさせ、帰っていくというマスツーリズムが脚光を浴びていましたが、今や停滞気味であるばかりでなく、違法ガイドの問題や、サービスの利益率低下、ブランド価値の低下を招き、周辺地域への波及効果も薄いなど課題が挙がっているため、検証や修正が必要となるでしょう。

個別具体的な価値観や関心、需要を持つ「個人」が、それぞれの判断を元に経済行動の一つとしてある地域に出かけ、価値経験を得て、財やサービスを購入し対価を支払う行為について、該当地域は理解する必要があると思うのです。

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今年、ドイツ西部のルクセンブルクに近いTrierという街やBernkastel-Kuesという町に行ってきました。

ルクセンブルクは世界遺産にもなっている美しい街ですが、Trierも同じくローマ時代の遺跡がある美しい街です。

ルクセンブルクに主要目的をおきながらも、Trierの方が宿賃が安く、Trier大学の先生とご一緒するという目的もあり滞在しました。

街中は美味しい料理とワイン(近年大きく質も向上してきたモーゼルワイン)を楽しみながら、ドイツらしい町並みとDOM(大聖堂)をはじめとした中世から続く現役の遺跡も見たり、現地の人や旅人と話したり飲んだり、とても楽しい経験でした。

ある日は、Trier大学の先生の運転でワインツーリズムが盛んな近くの町Bernkastel-Kuesに行き、醸造家との話を聞きながらテイスティングを楽しんだり、美しいぶどう栽培地を見たりとこちらも掛け替えのない経験でした。

そして、TrierもBernkastel-Kuesも小規模な地方都市や農村であるにもかかわらず、これらの個人客に支えられて(Trierは遺跡があるためツアー客もいましたが)、随分と賑わっていました。

当然ながらワインを買う、レストランで食事をする、宿泊施設で宿泊するという行為が伴います。

またレストランで食事をする際には当然、地域の芋や豚肉などが出てきます。そして、それらの農産物が地域の土地や人々の暮らしや文化を守るベースにもなり、外部の消費がそれに役立っています。

若い醸造家の意欲的な取り組みに対する出会いもあります。

外部から見ると、その土地の地域資源や産業化し観光地域づくりを成立させている要件も見えてきますし、また核となる資源やアイデンティティも見えてきます。

そこにいる担い手は、最初の出発点は必ずしも観光ではないかもしれません。

農業、製造業、サービス産業、住民、それぞれの「担い手」や生活者が、それぞれの中で、主体が価値を高める取り組み、あるいは顧客に喜んでもらい自らの生活を向上させる取り組みを重ねることにより、総体として「観光的ブランド価値」の形成に寄与しているのです。

「観光地域づくり」には、観光的発信に囚われるのではなく、中小の「担い手」の小さな(あるいは大きな)「ブレークスルー」を促す小さな一歩と広いバックアップが望まれているのではないでしょうか?

あるいはそれこそが観光的波及効果の最大化に近づく重要な要素であり、それにより「観光を推進すること」が産業的、あるいは文化的、社会的意義を持つということにもつながるのだと思います。

 

ごく最近は、こう言った観光の側面を認識し、多様な要素を見ながら地域の社会的環境、ソフト面のインフラを整えていこうという動きも見られるようになってきました。

これらの認識の変化や取り組みの変化から、より良い地域社会が形成され、人々の暮らしの向上や生活文化の振興や保全につながり、より良い日本や世界の運営につながっていくことを願うばかりです。

もちろん、我々もそのための貢献余地があれば、献身を惜しみません。

〔文責:宮田久司〕

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